Что такое лестница Бена Ханта
Лестница Бена Ханта — это маркетинговая модель, состоящая из пяти этапов, на которых пользователь превращается в клиента. Изначально покупатель не осознает проблему, которую решает продукт. Задача маркетологов — рассказать о проблеме, убедить в ее серьезности и предложить решение с помощью продукта.
Этапы лестницы Бена Ханта
Суть теории Бена Ханта заключается в том, что компания должна понимать, на какой стадии находится потенциальный покупатель. Работать стоит с теми, кто нуждается в решении проблемы или может ее осознать. Если проблема человеку не близка, бессмысленно пытаться продать ему продукт.
Лестница помогает сегментировать аудиторию:
- Нулевой этап: холодные клиенты — люди с несформированной потребностью. Задача компании — заставить их задуматься о проблеме и примерить ее на себя.
- Первый-четвертый этапы: теплая аудитория, которой нужен товар или услуга.
- Пятый этап: горячие клиенты с острой потребностью в продукте, готовые к покупке.
Для ведения клиента по лестнице используются различные маркетинговые инструменты, такие как контекстная и таргетированная реклама, контент-маркетинг и инфлюенсер-маркетинг. На каждом этапе применяются свои инструменты, о которых мы поговорим далее.
Зачем использовать лестницу Бена Ханта в маркетинге и продажах
Этот инструмент помогает бизнесу увеличивать продажи и получать больше прибыли. Он также необходим для:
- Выбора инструментов продвижения. Компания отслеживает, какие методы работают на каждом этапе, и использует только их.
- Систематизации работы. Компания разрабатывает сценарии работы с клиентами в зависимости от этапа, прописывает скрипты продаж, сегментирует лиды и предлагает выгодные условия, чтобы обогнать конкурентов. Сотрудники знают, когда и с каким покупателем нужно связаться и как подтолкнуть его к сделке.
- Управления потребностями и эмоциями клиентов. Компания рассказывает потенциальным покупателям о проблеме, которую помогает решить, стимулируя спрос и выявляя дополнительные потребности.
- Сокращения периода покупки. Компания знает, как клиент принимает решение, и ускоряет этот процесс, заранее отрабатывая возражения или мотивируя к спонтанной покупке скидками и временными акциями.
Этапы лестницы Бена Ханта
Разберем подробнее каждую ступень на примерах.
Этап 0
Клиента не беспокоит проблема. Это самый сложный этап для маркетологов. Если предложить продукт преждевременно, пользователь может не обратить на него внимания или заблокировать источник рекламы.
Этап 1
Клиент осознает наличие проблемы и пытается понять, насколько она серьезна. Он задается вопросом, нужно ли решать проблему сейчас или в будущем. Компания убеждает, что проблема важна и требует немедленного решения, подсказывая, как это можно сделать.
Этап 2
Клиент ищет способы решения проблемы, изучает различные продукты и их возможности, интересуется ценами.
Этап 3
Клиент выбрал продукт, но пока не знает о его возможностях и достоинствах. Задача компании — представить продукт так, чтобы убедить в его пользе и выгоде.
Этап 4
Клиент получил всю информацию о продукте, но сомневается. Он думает, нужен ли ему этот продукт на самом деле и есть ли более дешевые и качественные предложения у конкурентов.
Этап 5
Клиент готов купить продукт: он ждет подходящего предложения или удачного момента.
Лестница Бена Ханта объясняет, как довести человека до первой покупки. Далее важно развивать отношения с клиентами: поддерживать коммуникацию после покупки, персонализировать маркетинг и подталкивать к повторным заказам. Превращайте клиентов в постоянных покупателей, а затем — в адвокатов бренда.
Как внедрить лестницу Бена Ханта в продажи
Чтобы попробовать новый инструмент, двигайтесь постепенно:
Шаг 1. Изучите аудиторию
Выделите сегменты по нескольким критериям:
- Этап принятия решения. Маркетинговые активности для тех, кто не знает о продукте, будут отличаться от активностей для горячих клиентов.
- Демография. Общение с молодой и возрастной аудиторией требует разных подходов, площадок и типов рекламы.
- Интересы и потребности. От них зависит, как вы будете работать с мотивацией покупателей.
Шаг 2. Постройте воронку продаж
Настройте воронку по этапам лестницы, сократив или расширив ее в зависимости от компании и сложности продукта. Создайте воронку в автоматизированных сервисах. Например, в CRM Битрикс24 можно настроить схему с любыми этапами, связав ее с клиентской базой. Это позволит автоматически перемещать клиента по воронке и пользоваться всей информацией, хранящейся в CRM.
Шаг 3. Определите KPI
Решите, как вы будете оценивать результаты работы. Установите показатели конверсии на каждом этапе и сравнивайте их по периодам, так как продвижение может сработать не сразу.
Шаг 4. Выделите проблему
Определите проблему, о которой будете говорить с клиентами и убеждать их в необходимости ее решения.
Пример. Бренд одежды подчеркивает, что вещи выходят из моды. Нужно иметь в гардеробе одежду, которая актуальна во все времена и подходит к любому случаю.
Шаг 5. Выберите методы и инструменты продвижения
Для каждого сегмента аудитории методы и инструменты будут отличаться.
Пример. Читателям, которые не интересуются модой, бренд одежды показывает статьи с готовыми удачными образами и исследования о том, как окружающие реагируют на внешний вид людей в разной одежде. А клиентам, готовым к покупке, магазин высылает промокод.
Шаг 6. Анализируйте поведение клиентов
Отслеживайте, как аудитория реагирует на ваши маркетинговые активности. Тестируйте разные форматы продвижения и креативы для рекламы. Отключайте объявления, которые не интересны аудитории. Спрашивайте у клиентов, как они оценивают работу сотрудников и что хотели бы улучшить. Это поможет наладить коммуникацию.
Шаг 7. Отслеживайте выполнение KPI и корректируйте стратегию
Изучайте прирост аудитории, движение конверсии и продаж. Поощряйте менеджеров, которые приводят клиентов и закрывают сделки.
В итоге
Лестница осведомленности Бена Ханта — это маркетинговый инструмент, который помогает сформировать потребность в продукте и превратить лиды в продажи. Последовательность этапов лестницы Бена Ханта позволяет продать товар или услугу даже тем, кто ранее не сталкивался с проблемой, которую решает продукт. На каждом этапе лестницы компании применяют разные инструменты продвижения, рекламируя продукт постепенно и ненавязчиво, объясняя, почему он решит проблему наилучшим образом. Чтобы применить инструмент, анализируйте аудиторию, распределяйте ее по этапам и выстраивайте персонализированное общение. Воронку продаж можно строить согласно ступеням Бена Ханта, а работу маркетологов и продажников оценивать по конверсии на каждом этапе.
