В статье расскажем, как сезонность влияет на спрос и какой она бывает. А еще порекомендуем, как продумать маркетинговые мероприятия к сезону продаж.
Что такое сезонность спроса
Сезонность — это колебания спроса в одни и те же периоды. Она может возникать в определенные времена года, месяцы, недели или дни. Спрос может изменяться по плану или неожиданно, длиться всегда одинаково или, наоборот, по-разному. На сезонность могут влиять экономические и политические факторы, форс-мажоры, погода, тренды. Сезонность может быть полезна бизнесу, если компания умеет предсказывать изменения спроса: как ожидаемые, так и внезапные. Это поможет снизить риски и издержки, увеличить доход, закрыть потребности клиентов и повысить их лояльность. Если игнорировать сезонность, компания может недополучить прибыль или столкнуться с убытками.
Пример сезонности спроса. Кондитерская фабрика производит большую партию пирожных летом. Она не учитывает, что лето — сезон ягод и фруктов, аудитория покупает пирожные реже, а их срок годности ограничен. Из-за низкого спроса компания продает продукт почти по себестоимости и не получает прибыль.
Какие виды сезонности есть
Маркетологи и аналитики спорят: сезонность — это фактор спроса или предложения? Многие считают, что спрос больше влияет на предложение, чем наоборот. Но компании могут стимулировать спрос: убеждать аудиторию, что товар необходим в определенный сезон. К примеру, так бренды увлажнителей воздуха повышают продажи зимой. Они убеждают, что из-за отопления воздух в квартире сухой, что может вредить коже и всему организму. В этом случае предложение влияет на сезонность раньше, чем спрос.
Видов сезонности по факторам спроса больше. Рассмотрим некоторые из них.
По временам года
В некоторых нишах товары чаще покупают зимой, в других — летом или осенью-весной. Загородную недвижимость аудитория выбирает с июня по август — в остальные месяцы спрос на нее падает. В зимний сезон клиенты интересуются обогревателями, пледами, топливом для каминов.
От сезонности по временам года особенно зависит рынок одежды и обуви. Весной и осенью покупают ветровки, плащи, демисезонную обувь, зонты. Летом — купальники, шорты, топы, а зимой — шубы, пуховики, свитеры, утепленные комбинезоны.
Однако погода может сильно изменить спрос даже несколько раз в сезон. Жарким летом продажи кондиционеров растут, но если на улице прохладно, спрос на них будет низким. Если снег выпадает уже в сентябре, осенние ветровки будут невостребованными.
По праздникам
Некоторые товары аудитория активно покупает в канун Нового года, 23 февраля, 8 марта, Дня всех влюбленных и других праздников. Цветочные и косметические магазины увеличивают прибыль перед 8 марта. Перед Новым годом клиенты выбирают новогодний декор, бенгальские огни.
Спрос на некоторые товары зависит от региона и привычек аудитории. Например, перед Хэллоуином молодые люди покупают тыквы. А в Башкортостане на праздник Ураза-байрам активно закупают мед для десертов.
По рабочим циклам
Это популярные сезоны отпусков, нерабочие дни. В майские праздники растет спрос на шашлычные наборы, клиенты бронируют беседки в зонах отдыха. А в сезон отпусков пополняют выручку туроператоры и гиды.
По началу и концу учебного года
Компании продвигают свои товары и услуги накануне 1 сентября. Растет спрос на школьную форму, канцтовары, цветы для педагогов. Семьи выбирают мебель и технику для детей, внеурочные занятия и секции.
Некоторые компании увеличивают прибыль и в конце учебного года. Родители школьников ищут фотографов, ведущих выпускных вечеров. Копировальные центры печатают много выпускных альбомов, студенческих дипломов — спрос на услугу растет, как и доход бизнеса.
По периодам акций
Спрос возрастает в Черную пятницу, Киберпонедельник и другие дни распродаж. Компании, которые предлагают выгодные условия, могут увеличить прибыль в несколько раз.
По нерегулярным событиям
К ним относятся олимпиады, чемпионат мира по футболу, соревнования по киберспорту. Многие компании пользуются ажиотажем. К примеру, спортивные секции и производители экипировки зарабатывают, потому что взлетает интерес к спортивным дисциплинам, именитым игрокам.
Фанаты киберспорта покупают мерч, регистрируются в стриминговых сервисах. Производители одежды могут продавать футболки с символикой команд, а видеохостинги — проводить спортивные трансляции, чтобы привлекать зрителей и зарабатывать на рекламе.
По трендам
Они связаны с популярностью какого-либо товара, услуги, образа жизни. Тенденции продвигают в массовой культуре и социальных сетях. Так, когда выходит новый фильм киновселенной Marvel, повышается спрос на одежду с супергеройской символикой.
Как учитывать сезонность в маркетинге
Компании продвигаются в период высокого спроса, чтобы получить максимальную прибыль на волне потребности в продукте. Чтобы привлечь как можно больше покупателей, отталкивайтесь от поведения клиентов. Вот как оно чаще всего меняется:
- Пользователи чаще запрашивают товары в поисковиках. Они используют формулировки с глаголами «купить», «заказать» — это говорит о том, что аудитория готова к сделкам. Учитывайте это: запускайте контекстную рекламу продукта, продвигайте сайт компании в выдаче с помощью SEO.
- Покупатели становятся избирательнее. Это происходит из-за высокой конкуренции почти в каждой нише. Клиенты сравнивают варианты, ждут от компаний скидок и индивидуальных предложений. Постарайтесь выделиться среди конкурентов: продумайте УТП, персональные скидки.
- Аудитория интересуется трендами. Востребованность зависит от моды, поэтому в некоторых нишах прошлогодние товары могут не продаваться. Например, на одежду из старой коллекции клиенты редко обращают внимание. Снижайте цены на прошлогодние товары, используйте тренды в продвижении.
Сезонные маркетинговые кампании почти не отличаются от обычных, но свои особенности все же есть. Опишем, как запустить рекламу в сезон.
Шаг 1. Поставьте цели
Любой бизнес стремится увеличить прибыль, но это не единственная цель. Компаниям может быть нужно освободить склад от прошлогодней продукции, укрепить репутацию, получить постоянных клиентов, повысить средний чек. В сезон это сделать проще, так как внимание к продукту на пике. Сформулируйте цель кампании на основе главных потребностей бизнеса. Не стремитесь просто заработать больше — работайте на перспективу.
Шаг 2. Выделите бюджет
Спрогнозируйте прибыль, которую вы ожидаете получить, и определите сумму на продвижение. Оптимально — около 30% от потенциального дохода. Будущую прибыль можно рассчитать по результатам прошлых сезонов и финансовым отчетам конкурентов.
Шаг 3. Изучите тенденции
Выделите тренды, которые востребованы у вашей аудитории. Сегментируйте клиентов, чтобы использовать тенденции для каждой группы покупателей.
Пример. У бренда спортивной одежды два крупных клиентских сегмента. Это молодые люди 20–30 лет и мужчины 40–50 лет. Во время сезона продаж проходит чемпионат мира по футболу. Молодые люди интересуются футбольной формой как у известных игроков. Покупатели постарше — качественной удобной обувью для любительских игр. Чтобы привлечь внимание каждого сегмента, нужно продумать отдельные креативы и запустить рекламу на каждый из них.
Шаг 4. Продумайте коммуникации
Составьте карту пути клиента (Customer Journey Map, CJM). Она покажет, как клиент взаимодействует с компанией на всех этапах сделки. Вы определите, как нужно общаться с потенциальным клиентом на каждом этапе, какие каналы использовать: сайт, соцсети, мессенджеры.
В период высокого спроса покупатели принимают решения быстрее. Подумайте, можно ли сократить путь клиента и моментально подтолкнуть его к сделке.
Шаг 5. Выберите каналы продвижения
Определите рекламные системы, через которые вы будете запускать объявления. Например:
- таргетированную рекламу в соцсетях;
- контекстную рекламу в поисковых системах;
- SEO-продвижение сайта;
- нативную рекламу у блогеров и инфлюенсеров;
- email-рассылки;
- наружную рекламу — баннеры, листовки.
Отталкивайтесь от того, какие площадки посещают клиенты. Например, в сезон отпусков аудитория чаще сидит в соцсетях, но реже проверяет почту. Попробуйте продвигать сезонные товары на ярмарках, маркетах или городских мероприятиях. К примеру, если вы производите мед и медовые десерты, отслеживайте, когда гастрономические фестивали проходят в городе. Подайте заявки, проведите дегустации продукта. Запустите рекламу в соцсетях, чтобы пригласить клиентов на мероприятие.
Шаг 6. Создайте объявления и запустите рекламные кампании
Продумайте цепляющие креативы, которые выделят вашу компанию среди конкурентов. Здесь тоже можно использовать тренды. Если ваша аудитория смотрит нашумевший сериал, используйте в рекламе его персонажей. Или подчеркните, что этим летом в моде растительные принты, а у вас широкий выбор одежды с ними.
В объявлении пропишите уникальное торговое предложение и выгоды для клиента. Добавьте четкий призыв к действию и кнопку для перехода на страницу заказа.
Шаг 7. Проанализируйте результаты
Отключайте убыточные рекламные кампании и направляйте деньги в те, которые приводят клиентов. Для этого сравнивайте рентабельность маркетинговых расходов, конверсию, стоимость клика, лида, заявки, привлечения клиента.
Сравните результаты с маркетинговыми отчетами за прошлые сезоны, чтобы понять, насколько удачными оказались ваши рекламные решения.
Как учитывать сезонность в продажах
Вот как высокая сезонность спроса отражается на торговле:
- Компании корректируют ценообразование. Из-за высокой конкуренции бизнес снижает цены, продумывает системы скидок. Если продукты похожи, низкая цена и спецпредложения позволяют выделиться на рынке.
- Бизнес нанимает дополнительный персонал. Нужно, чтобы специалисты компании быстро производили товары, связывались с клиентами, обрабатывали заказы и доставляли их. Это требует дополнительных расходов.
- Компания открывает новые точки продаж. Это нужно, чтобы охватить как можно больше потенциальных клиентов. К примеру, установите палатки на ярмарках, стенды в торговых центрах.
- Продавцы побуждают к спонтанным покупкам. Задача сотрудников — убедить клиентов купить здесь и сейчас. В этом помогают кратковременные скидки и ограниченные предложения. Предупредите клиентов, что скидка действует 24 часа или что осталось только 5 товаров по низкой цене.
Для каждой компании процесс продаж отличается, но общие рекомендации помогут выделиться среди конкурентов и заключить больше сделок. Чтобы подготовиться к сезону, действуйте поэтапно.
Пополните склады
Позаботьтесь, чтобы товара хватило всем. Наладьте поставки, расширьте количество складов. Чтобы понять, сколько нужно товара, запустите тестовую рекламную кампанию заранее и отследите конверсию из просмотра в клик. Метрика покажет, какой процент аудитории интересуется продуктом и готов купить.
Составьте стратегию продаж
Пропишите направления и план, как увеличить продажи, назначьте ответственных. Организуйте сбыт и продумайте коммуникационную стратегию. Решите, как вы будете продавать товар: самостоятельно или через посредников. Продумайте воронку и скрипты продаж, способы связи, систему акций и скидок.
Подготовьте площадки и персонал
В зависимости от ниши процесс будет отличаться. К примеру, компании, которые продают одежду или еду организуют точки продаж в местах с высокой проходимостью, открывают дополнительные магазины или палатки на время активных продаж. Строительный бизнес нанимает сотрудников на сезонные работы. Магазины габаритного товара привлекают водителей и грузчиков.
Запустите маркетинговые кампании
Чередуйте охватные и перформанс-кампании, чтобы представлять бренд аудитории и получать продажи. Настройте таргетированную и контекстную рекламу, чтобы показывать объявления целевой аудитории. Пробуйте разные инструменты.
Совет. Если продаете в разных городах и странах или собираетесь начать, продвигайте компанию в разных гео. Запускайте рекламные кампании по геотаргетингам, сотрудничайте с местными рекламными площадками. Так вы увеличите продажи и масштабируете торговлю.
Следите за уровнем сервиса
Например, в сезон скорость — важный фактор. Клиентам часто нужно получить товар перед поездкой в отпуск. А дачникам — построить бытовые помещения за месяц, чтобы пользоваться ими все лето. Сотрудничайте с надежными курьерскими службами и транспортными компаниями, поставщиками сырья и стройматериалов. Заключите несколько контрактов, чтобы выбирать самый быстрый и недорогой способ доставки или получать сырье в срок.
Ведите клиентов к покупке
Добавляйте лиды в базу данных, чтобы включать их в воронку продаж и вести от одного этапа к другому. Связывайтесь с ними по удобным для них каналам, используйте разные точки контакта: телефон, e-mail, соцсети и чат-боты. Предлагайте выгодные условия и персонализируйте предложения. Не навязывайтесь: работайте активно только с клиентами, которые идут на контакт.
В этом поможет CRM-система. Битрикс24 позволяет собирать клиентскую базу, настраивать воронки продаж и вести персональную коммуникацию на каждом этапе. Свяжите CRM с другими бизнес-программами: бухгалтерскими, складскими, аналитическими. Вы сможете контролировать продажи и товарооборот, общаться с клиентом, запрашивать информацию о нем, формировать персональные предложения и запускать рассылки в одном окне.
Как увеличить продажи в несезон
Если уметь определять высокую сезонность спроса, можно рекламировать и продавать товары в нужный момент, чтобы получить максимальную прибыль. Однако увеличивать доходы можно и в несезон.
Что можно сделать:
- Предлагайте скидки. Многие клиенты покупают в несезон, чтобы сэкономить. В рекламных объявлениях ярче выделяйте размер скидки и описывайте выгоды для аудитории. Можно устроить ограниченную во времени распродажу, чтобы покупатели боялись упустить выгоду.
- Подстраивайтесь под потребности клиентов. Если есть возможность, расширьте ассортимент или объясните, почему продукт нужен круглый год. Компании, которые продают зимние свитера, могут производить легкие модели для прохладного лета. А бренд солнцезащитных кремов — рассказывать, что ультрафиолет может навредить коже в любое время года.
- Переключитесь на другие сегменты ЦА. Например, если раньше вы продавали свитера только в средней полосе России, попробуйте охватить северные регионы. А одежду для дачных работ можно предложить сотрудникам строительных компаний.
- Устройте розыгрыш. Даже если продукт не нужен прямо сейчас, клиенты не откажутся получить его бесплатно. Так вы напомните аудитории о компании и сможете мотивировать к покупкам. Например, участникам, которые не стали победителями, можно предложить поощрительный приз — купон на скидку. Если ограничить срок его действия, клиенты поспешат воспользоваться выгодой и купят продукт.
Что в итоге
Сезонность — это колебания спроса на товары или услуги. Сезонность циклична: связана с временами года, праздниками, событиями в мире и стране. Определение сезонности спроса нужно учитывать, чтобы нарастить прибыль, спланировать нагрузку на производство и сотрудников. Анализ помогает распределить бюджет так, чтобы доходы превышали затраты. Запускайте маркетинговые кампании и во время высокого спроса, и в несезон. В первом случае вы заинтересуете аудиторию, которая покупает товары по мере необходимости. Во втором — тех, кто закупается заранее, чтобы сэкономить. В сезон нужно продавать много и быстро. Произведите и закупите товар, наймите дополнительный персонал, продумайте коммуникацию с клиентами. Чтобы повысить продажи в несезон, предлагайте скидки и розыгрыши, попробуйте переключиться на другую аудиторию или расширить ассортимент.
