Как управлять продажами: план для руководителей

Что такое управление продажами

Управление продажами — это то, как компания организует сбыт товаров или услуг. Как планирует объем сделок, общается с клиентами, обучает и мотивирует сотрудников, анализирует показатели, автоматизирует бизнес-процессы. Конечная цель управления продажами — зарабатывать больше.

Зачем бизнесу управлять продажами

Продавать больше. Увеличивать прибыль и находить новых покупателей проще, когда в компании есть стратегия и планы по месяцу, кварталу и годам.

Адаптировать продукты. Опираясь на показатели продаж в динамике, можно увеличивать поставки товаров и услуг с высоким спросом, исправлять ошибки или убирать из ассортимента продукты, которые не приносят прибыль.

Находить эффективные каналы продаж. То, где бренд будет продавать, зависит от продукта и ниши. Зная, где клиенты готовы покупать ваши товары или услуги, сможете масштабировать именно эти каналы.

Понимать потребности клиентов. Если регулярно анализировать целевую аудиторию и спрос на товары или услуги, маркетологи и менеджеры по продажам смогут привлекать более качественные лиды и заключать сделки быстрее.

Прогнозировать продажи. Чем чаще анализируете показатели, тем проще влияете на продажи. Если знаете, что впереди снижение спроса на один продукт, успеете подстраховаться и начнете активнее продавать другой. А к высокому спросу — нарастить мощности и нанять новых продажников, чтобы не упустить сверхприбыль.

Что входит в систему управления продажами

Менеджмент продаж в каждой компании уникален. Он зависит от особенностей бизнеса: продукта, сферы и рынка, целевой аудитории и ее потребностей, активностей конкурентов. Рассмотрим, что обычно включают в систему продаж.

Исследование целевой аудитории

Товары и услуги нужны, чтобы закрывать боли клиентов. Чтобы продвигаться и продавать системно, нужно изучать целевую аудиторию, учитывать ее потребности. Это влияет на то, какие рекламные креативы будут привлекать лиды и на каких площадках, какие воронки и скрипты продаж будут использовать менеджеры.

Каналы продаж

Чтобы выбрать, где продавать продукт, проанализируйте рынок и потребности аудитории, каналы сбыта конкурентов. Это может быть интернет-магазин, офлайн-точка, социальные сети или площадки партнеров.

Воронка продаж

Воронка отражает, как пользователи взаимодействуют с брендом: от первого касания до покупки. Она поможет в работе маркетологам и продажникам — зная все этапы, они смогут создавать цепляющую рекламу, отрабатывать возражения и мотивировать потенциальных клиентов купить продукт.

CRM

Небольшие компании часто записывают данные и учитывают показатели в Google Таблицах. Когда объем продаж увеличивается, этого уже недостаточно. Инструмент не защищен от взлома, а пользователи могут случайно удалить записи, ошибиться или забыть внести информацию. Управлять продажами удобнее и надежнее в CRM-системе.

Например, CRM Битрикс24 автоматизирует большинство бизнес-процессов, связанных с продажами. Все обращения от новых и постоянных клиентов поступают в единую базу. Неважно, как люди обратились в компанию — по телефону, через чат-бота в мессенджере, соцсети, интернет-магазин или лично. Все лиды и сделки фиксируются в системе и не теряются, а отчеты формируются автоматически.

Как управлять продажами

Рассмотрим наиболее популярные методы управления продажами.

Метод 1. Планирование продаж

Для каждого уровня воронки продаж рассчитайте показатели и время, за которое их реально достичь. Разбейте целевые результаты на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные, спланируйте работу каждого менеджера по продажам, отдела сбыта и компании в целом.

Например, один риелтор должен за месяц заключить не менее восьми сделок купли-продажи на 10 000 000 рублей. План для отдела жилой недвижимости — 50 000 000, а для всего агентства — 300 000 000 рублей.

План со временем корректируют, потому что он зависит от многих условий — меняется рынок, появляются новые каналы продаж, случаются форс-мажоры. Гибкий подход к планированию позволяет быстро реагировать на изменения и правильно распределять ресурсы.

Метод 2. Стандартизация работы

Правила обслуживания — одна из технологий управления продажами. В инструкциях прописывают, как общаться с клиентом, как продавать разным типам покупателей, как себя вести в стандартных или конфликтных ситуациях. Так проще отслеживать работу менеджеров по продажам и следовать стратегии развития.

Пример. Авиакомпании продают не только услугу пассажирской перевозки, но и впечатления. Кажется, что главное условие в перелете — безопасность. Но в рекламе лидеры рейтингов часто подчеркивают высокие стандарты сервиса и прямо связывают их с приятными впечатлениями. Например, компания Emirates на сайте призывает запланировать незабываемую поездку, выходящую за рамки обычного перелета. Они превратили превосходный сервис даже в экономклассе в свою фишку.

Метод 3. Автоматизация бизнес-процессов

Если автоматизировать ведение клиентской базы, ошибок будет меньше. Инструмент сам создает карточки покупателей, отмечает все контакты и продажи, ведет учет товаров. А руководитель может контролировать работу отдела продаж в режиме реального времени — видеть, сколько звонков сделали менеджеры и есть ли результат.

Метод 4. Контроль качества работы

Обозначьте обязанности менеджеров, поставьте понятные и достижимые планы. Отслеживайте работу, чтобы вовремя среагировать, если срывается важная сделка или отдел не достигает нужных показателей.

Если у вас всего пара подчиненных, контролировать их несложно. Но в крупной компании с десятками продавцов нужна программа, которая отслеживает их работу.

Метод 5. Анализ показателей продаж

Как оценивать результаты управления продажами

Чтобы оценить результаты, нужно правильно поставить цели. Есть разные техники, самая известная из них — SMART. В аббревиатуре зашифрованы характеристики для каждой цели:

Допустим, «заключить за месяц 15 сделок на продажу оборудования на 15 000 000 рублей», а не просто «перевыполнить план».

Для оценки управления продажами обычно смотрят следующие показатели:

1. Объем продаж. Смотрите показатели в динамике — так вы точно будете знать, когда начался подъем или спад и насколько быстро вы растете.
2. Конверсия. Отслеживайте, сколько привлеченных лидов становятся покупателями. Это показывает, эффективно ли работают маркетологи и менеджеры по продажам.
3. Продажи по категориям товаров. Следите, какие товары или категории пользуются наибольшим спросом. Зная клиентские предпочтения, вы сможете адаптировать ассортимент и заработать больше.
4. Уровень удовлетворенности клиентов. Поддерживайте долгосрочные отношения с покупателями, ведь именно постоянные клиенты приносят большую часть выручки. Собирайте обратную связь, следите за отзывами о компании и отрабатывайте негатив.

Какие сложности возникают при управлении продажами

Управлять продажами сложно даже в небольшой компании — нужно учесть множество факторов и обеспечить стойкую прибыль даже в кризис. Рассмотрим, что часто идет не так на этом этапе и как это преодолеть.

Высокая конкуренция. Отстроиться от конкурентов поможет УТП — уникальное торговое предложение. Изучите ассортимент, рекламные активности, ценовую политику. Найдите то, что отличает ваш бренд от других, и делайте упор на это.

Ситуация на рынке. Бизнес постоянно сталкивается с вызовами — важно уметь быстро реагировать на изменения, быть гибкими.

Например, когда началась пандемия коронавируса, большинство туристических компаний перестали работать. Но некоторые адаптировались и предложили клиентам виртуальные экскурсии, домики на природе, где можно переждать ограничения.

Сезонность. Если у вас сезонный бизнес, продумайте, как будете получать прибыль в периоды спада. Можно выпустить дополнительные товары или услуги, чтобы поддержать продажи в несезон.

Например, в питомнике растений зимой и осенью обычно снижается спрос. В этот период можно продавать комнатные цветы и праздничные букеты. И предлагать клиентам готовиться к сезону — покупать со скидкой теплицы, парники, семена и удобрения.

Нет автоматизации. Чтобы вручную вести клиентскую базу, обрабатывать заказы и контролировать оплату, нужно много времени. В бизнесе преимущество у того, кто быстрее и точнее реагирует на обращения клиентов. В этом помогают системы автоматизации.

Какие навыки нужны для управления продажами

Обычно продажами управляет руководитель или директор отдела продаж. Успешного специалиста отличают такие навыки:

• Лидерство — знает, как вдохновить и мотивировать команду продавцов. Например, на еженедельных собраниях он не только обсуждает планы с подчиненными, но и отмечает успехи.
• Открытость — понятно объясняет, доступен для подчиненных, готов выслушать идеи и проблемы.
• Организаторские способности — разрабатывает стратегию продвижения, скрипты продаж, рассчитывает план для менеджеров, распределяет задачи, правильно выстраивает бизнес-процессы и обучает сотрудников работать по системе.
• Аналитический склад ума — изучает данные по продажам, формирует отчеты и отслеживает тенденции. Понимает, как продавать больше. Создает новые стратегии.
• Компетентность — понимает процесс и принципы управления продажами и разбирается в продукте.
• Гибкость — следит за изменениями на рынке, при необходимости готов перестроить работу отдела. Например, внедрить систему управления проектами или CRM.

Кейс управления продажами при помощи Битрикс24

Компания «Ключ-Сервис» больше 20 лет оперативно вскрывает двери и автомобили в Йошкар-Оле и Республике Марий Эл. Заявки на услуги бренда поступали из разных источников и хранились в разрозненных файлах, поэтому часто срывались сроки. Данные нужно было привести в порядок.

С помощью CRM Битрикс24 заказчик хотел решить такие задачи:

• внедрить единую среду, чтобы работать с заявками и вести сделки;
• видеть обращения из разных каналов в одном месте;
• использовать инструменты для дополнительных продаж;
• интегрировать CRM-систему с продающим сайтом.

Специалисты интегратора сделали следующее:

1. Добавили виджет на сайт.
2. Подключили к системе Viber и Telegram.
3. Настроили структуру компании, воронку продаж, карточки контактов и компаний, поля лидов и сделок.
4. Настроили Диск — общее пространство для хранения и совместной работы в документах.
5. Интегрировали систему с продающим сайтом.
6. Научили руководителя администрировать портал Битрикс24.

В результате заявки с сайта и из чат-ботов Viber и Telegram поступают в единую систему. Обращения из чат-ботов «Ключ-Сервис» обрабатывает в мобильном приложении CRM Битрикс24. Сотрудники быстрее реагируют на запросы и завершают сделки, продают дополнительные услуги. Заказчик также планирует настроить заявки по WhatsApp и электронной почте, отправлять рассылки.

Частые вопросы об управлении продажами

Что в итоге

• Управление продажами — это организация эффективной системы сбыта в компании.
• В систему управления продажами обычно входит исследование целевой аудитории, каналы и воронки продаж, CRM.
• Чтобы управлять продажами, компания планирует их, создает стандарты работы, автоматизирует бизнес-процессы, контролирует качество работы и анализирует результаты.
• Эффективность выбранной системы оценивают по количеству и объему продаж, конверсии, уровню удовлетворенности клиентов.
• В управлении продажами могут возникнуть такие сложности: высокая конкуренция, сезонность, неблагоприятная ситуация на рынке, отсутствие автоматизации.
• Продажами управляет руководитель отдела сбыта. Он должен обладать лидерскими и организаторскими качествами, быть открытым, уметь анализировать информацию и видеть тенденции.