В этой статье мы расскажем, как составить эффективный план продаж, покажем примеры планов, ответим на часто задаваемые вопросы и разберем типичные ошибки при его формировании.
Зачем бизнесу нужен план продаж
Иногда предприниматель и сотрудники по-разному понимают, как нужно продавать. Если они не придут к единому мнению, ситуация будет напоминать басню «Лебедь, рак и щука»: усилий много, а результата нет. Чтобы этого избежать, компании составляют план продаж. Он помогает:
Поставить цели. В плане фиксируются цели, которых компания хочет достичь. Они могут быть финансовыми, например: увеличить выручку на 15% в следующем месяце. Также цели могут быть нефинансовыми, например: расширение клиентской базы, что потенциально влияет на рост продаж.
Создать стратегию продаж. Когда цели ясны, компания решает, как их достичь. Выбираются методы и каналы продаж, определяются ключевые партнеры и клиенты, рассчитывается, сколько единиц продукта нужно продать для достижения нужных показателей.
Определить бюджет и ресурсы. При составлении плана продаж становится понятно, сколько времени, усилий и денег потребуется для достижения результата. Например, можно увидеть необходимость найма дополнительных менеджеров по продажам.
Закрепить KPI и метрики эффективности. В плане прописываются показатели для отслеживания результатов. Анализируя метрики, предприниматель понимает, как идут дела, и при необходимости может скорректировать стратегию продаж.
Что должен включать план продаж для менеджеров
Содержание плана зависит от того, на какой срок он рассчитан.
Расскажем подробнее о краткосрочных и среднесрочных планах. Долгосрочные планы сейчас строить сложно: из-за санкций, колебаний рынка и курса валют прогнозы на 10 лет выглядят как игра в угадайку.
Совет: определите общую цель на долгий срок, но сосредоточьтесь на детальном планировании.
Независимо от срока, план должен включать семь обязательных элементов:
1. Статистика продаж за предыдущий период.
2. Финансовая цель: сколько нужно заработать.
3. Цель по товарам: что нужно продать.
4. Задачи и активности.
5. Ответственные сотрудники.
6. Контроль выполнения плана: какие показатели отслеживать и когда.
7. Система мотивации: премии и другие вознаграждения.
Теперь рассмотрим особенности краткосрочного и среднесрочного планов.
Краткосрочный план
Его также называют оперативным. С помощью краткосрочного плана продавцы и линейные руководители понимают, что именно нужно продать, и могут отслеживать прогресс. На основе данных о сделках менеджеры решают, нужно ли провести дополнительные активности: обзвонить клиентскую базу, разослать сообщения об акции, привлечь маркетолога или проконсультироваться с PR-специалистом.
Если вы продаете онлайн и офлайн, разделите эти каналы и составьте для каждого свой план. Это упростит отслеживание прогресса. Если у вас есть продукт, который покупают чаще, создайте для него отдельный план. Для менее популярных товаров разработайте другой план и мотивируйте продавцов на кросс-сейл — продажу сопутствующих товаров. Например, если ваш основной продукт — смартфон, включите в кросс-сейл чехлы и защитные стекла.
При разработке суточного плана учитывайте день недели, так как он заметно влияет на продажи, особенно в B2C.
Чтобы рассчитать план на день, ориентируйтесь на средний заработок в аналогичный день, посещаемость сайта и количество онлайн-продаж. Эти данные можно взять из CRM или запросить у SEO-специалиста.
Поощрения за выполнение ежедневного плана продаж обычно отсутствуют: бонусы выплачиваются раз в месяц или квартал. Однако можно ввести систему мотивации для новичков. Например, выплачивать процент с продаж ежедневно в период испытательного срока, чтобы стимулировать их к обучению и улучшению работы.
При составлении месячного плана продаж учитывайте сезонность и длительные маркетинговые активности. Например, предлагайте бонусы за покупку, которые можно использовать только в текущем месяце.
Для расчета плана посмотрите отчет за тот же месяц прошлого года, чтобы примерно оценить спрос. Затем оцените текущие изменения: появились ли новые конкуренты, как изменилась ситуация в стране. Понимая эти вводные, определите желаемые результаты и составьте план.
Среднесрочный план
Он больше нужен руководителям отделов, чем менеджерам по продажам. В отличие от краткосрочного плана, который содержит много конкретики, среднесрочный план включает больше стратегических идей и целей бизнеса: что и зачем делаем, через какие каналы продаем, какие маркетинговые задачи ставим, как отчитываемся о результатах.
К составлению такого плана привлекаются разные отделы, которые вместе насыщают его деталями.
Пример. Предприниматель составил среднесрочный план, включив пункт «Увеличить онлайн-продажи на 12% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года за счет SMM». Директор по маркетингу изучил план и расширил его, прописав конкретные активности: провести пять коллабораций с блогерами и запустить таргетированную рекламу. Он также рассчитал бюджеты, установил KPI и составил медиаплан для каждой активности.
Теперь перейдем от теории к практике и рассмотрим, как составить план продаж.
Как составить план продаж
Рассмотрим процесс составления годового плана продаж. Когда он будет готов, разбейте его на более краткосрочные этапы. Годовой план следует составлять заранее, чтобы успеть обсудить его с отделом продаж, маркетингом и PR-командой.
Если планируете расширять объем закупок, поставщики должны быть в курсе, что, например, вместо одной фуры потребуется десять.
Помните: на результаты продаж влияют и внешние факторы. Учитывайте их при составлении плана.
Итак, как составить план продаж:
1. Установите цели на год. Опирайтесь не только на прошлогодний план, но и на объем продаж, чтобы прогноз был объективнее. Помимо плана по выручке, целью может быть расширение клиентской базы, включающей как покупателей, так и потенциальных клиентов, например, подписчиков email-рассылок.
2. Проанализируйте рынок. Изучите экономическую ситуацию, определите основных конкурентов и потенциальную целевую аудиторию. Например, если продаете автомобили бизнес-класса, пересмотрите объем рынка, учитывая рост цен и снижение числа потенциальных покупателей. В этом случае план лучше ставить не в выручке, а в количестве проданных автомобилей.
3. Оцените свои ресурсы. Посчитайте расходы компании на продажи: зарплаты, аренду офисов и складов, продвижение. Продажи должны окупить эти расходы.
4. Определите способы достижения целей. Запланируйте маркетинговые активности, составьте скрипты продаж. Придумывайте реалистичные способы, опираясь на бюджет и количество сотрудников.
5. Создайте систему контроля и мониторинга. Разработайте систему ключевых показателей эффективности и отчетов для отслеживания результатов и корректировки стратегии продаж. В этом поможет CRM, интегрированная с отделами, чтобы видеть данные по всем каналам и активностям.
Создайте и внедрите систему мотивации. Зная, что за выполнение плана продаж предусмотрены бонусы, сотрудники будут более активно вкладываться в работу.
6.Разработайте программу развития команды. Запланируйте тренинги и семинары, составьте индивидуальные планы развития. Основывайтесь на целях бизнеса: обучение должно способствовать достижению результатов, а не просто быть интересным.
7.Оценивайте и корректируйте. Анализируйте результаты работы и вносите изменения в план продаж, если это необходимо. При этом ориентируйтесь на реальные показатели. Не снижайте план, не разобравшись в причинах отставания.
Как интегрировать план продаж в общий бизнес-план
На самом деле, это два разных документа:
Но часто на начальном этапе развития компании бизнес-план и план продаж могут быть одним и тем же документом.
Чтобы интегрировать план продаж в общий бизнес-план, согласуйте целевую аудиторию, ценности и миссию компании между этими двумя документами.
Пример. Кондитер открыл кафе для продажи авторских десертов и спешелти-кофе. Идея заключалась в том, чтобы создать место, где можно не только перекусить, но и приятно провести время: поиграть в настольные игры, посмотреть независимое кино по вечерам на проекторе и послушать джаз. Для создания нужной атмосферы кондитер нанял сотрудников, которым понравилась концепция заведения.
Однако дела шли не очень: ценителей эстетики в спальном районе было немного, а цены на краффины, баноффи и канеле были высокими для посетителей. Пока у основателя были деньги, он надеялся, что сможет развить бизнес, но выручка не росла.
Чтобы остаться на плаву, кондитер упростил меню, начав продавать стандартные чизкейки, круассаны и эклеры. Спешелти-кофе сменился на обычный кофе навынос, настолки и фильмы по вечерам исчезли. Владелец стал проводить акции и установил план продаж в 500 стаканчиков кофе навынос в день.
Стратегия сработала, и выручка бизнеса увеличилась. Но сотрудники начали увольняться, так как они пришли работать в совершенно другое место. Вскоре сам кондитер разочаровался в своем бизнесе и закрыл кафе.
Чтобы избежать подобной ситуации, всегда начинайте с бизнес-плана и на его основе стройте план продаж. Постоянно задавайте себе вопрос: «Соответствует ли план продаж целям и идее бизнеса?». Не отказывайтесь от уникальности ради быстрой и легкой выручки.
Примеры планов продаж
Рассмотрим два примера планов: один для отдела продаж и один для менеджера.
Примеры планов продаж
План можно оформить любым удобным способом: таблицей, графиком, блок-схемой. Конкретные задачи можно записать на канбан-досках в Битрикс24.
Как выполнить план продаж
Мы уже обсудили, что в плане нужно прописать конкретные действия. Также укажите, что необходимо сделать другим отделам для повышения продаж.
Обязательно следите за процессом, чтобы выявить возможные проблемы на раннем этапе. Если в середине отчетного периода вы понимаете, что план не выполняется, предоставьте менеджерам дополнительные инструменты. Например, в офлайн-магазине можно положить на стол продавцов листовки с акцией «Только сегодня» и попросить их раздать покупателям.
Чтобы упростить работу менеджеров, включите в план конкретные инструкции, также известные как скрипты продаж.
Вот как они могут выглядеть:
Благодаря инструкции продавец будет работать более эффективно и сможет добиться лучших результатов.
