Предусмотреть все риски сложно. Однако, изучив внешние факторы, вы сможете своевременно оценить вероятность изменений, предугадать проблемы и принять меры. В этой статье мы рассмотрим, что такое PEST-анализ, как его эффективно провести и почему он важен для бизнеса.
Что такое PEST-анализ
PEST-анализ помогает выявить внешние факторы и спланировать долгосрочную стратегию развития. Аббревиатура PEST расшифровывается как четыре типа факторов:
- P — political (политические);
- E — economical (экономические);
- S — socio-cultural (социокультурные);
- T — technological (технологические).
Иногда исследование проводится по модели PESTEL, которая включает дополнительные факторы: экологические (E — environmental) и юридические (L — legal).
Часто PEST-анализ путают со SWOT-анализом. Хотя они похожи, их фокус различается. PEST-анализ рассматривает общие внешние факторы, влияющие на продукт и стратегию, тогда как SWOT-анализ показывает, что эти факторы значат для бизнеса, продуктовой линейки или конкретного продукта. SWOT-анализ используется для маркетинговых исследований и анализа бизнес-среды.
SWOT- и PEST-анализы не заменяют, а дополняют друг друга.
Пример: Компания X провела PEST-анализ и определила, что искусственный интеллект является важным технологическим фактором, влияющим на развитие продукта. Затем она обнаружила, что конкуренты используют системы персонализированных рекомендаций на базе нейросетей, в то время как сама компания не внедряет эти технологии. В SWOT-анализе этот фактор станет слабой стороной и, возможно, угрозой для развития продукта. Если бы компания уже внедрила искусственный интеллект, этот фактор стал бы преимуществом.
Что оценивает PEST-анализ
PEST-анализ оценивает, как внешние факторы, тренды и тенденции влияют на бизнес. На основе результатов разрабатывается стратегия.
Рассмотрим факторы более подробно:
Политические. Включают общую внешнюю и внутреннюю политическую обстановку, войны, конфликты, налоговую политику, требования к бизнесу, степень влияния государства на отрасль, санкции, законы о защите окружающей среды.
Пример: Когда одна страна вводит санкции против другой, компании, зависящие от международных поставок, сталкиваются с проблемами.
Экономические. Включают инфляцию, уровень безработицы, курсы валют, ключевую ставку, состояние экономики, уровень доходов населения и доступность кредитов.
Пример: Рост инфляции — это экономический фактор. Кажется, что для бизнеса это хорошо: чем выше цены, тем больше прибыль. Но высокие цены снижают покупательную способность, что приводит к снижению спроса на товары и услуги.
Социокультурные. Включают предпочтения потребителей, уровень жизни и образования, демографические признаки и религиозные убеждения. Эти факторы оказывают меньшее влияние, чем экономические или политические, но могут привести к значительным последствиям для бизнеса, если их не учитывать.
Пример: Dolce&Gabbana выпустила рекламный ролик, в котором модель пытается есть итальянскую еду с помощью китайских палочек, сопровождаемый закадровым голосом, который учит ее правильно использовать приборы. Из-за этой рекламы D&G столкнулась с критикой со стороны Китая и была вынуждена отменить крупный показ в Шанхае. Если бы компания учла этот культурный фактор, скандала можно было бы избежать.
Технологические. Включают инновации в отрасли, доступность новых технологий, скорость технологических изменений и уровень автоматизации процессов. Влияние этих факторов на бизнес становится все шире — технологии внедряются даже в консервативных отраслях, таких как сельское хозяйство.
Пример: Компании, которые давно работали удаленно, быстрее справились со стрессом во время COVID-19. Они не тратили время на организацию рабочих мест, подключение программ и налаживание онлайн-коммуникации. Это стало их преимуществом.
Зачем компании нужен PEST-анализ
PEST-анализ помогает командам, отделам и компаниям принимать стратегические решения. Его цель — оценить ключевые рыночные и потребительские тренды, влияющие на продажи и прибыль, и на основе этих трендов разработать стратегию развития на три-десять лет. Метод PEST-анализа часто используется в сочетании с анализом сильных и слабых сторон, возможностей и угроз (SWOT), что дает всестороннее представление о состоянии бизнеса.
Рассмотрим, для чего еще нужен PEST-анализ:
1. Выявление возможностей и потенциальных угроз. Исследование внешних факторов заранее помогает подготовиться к возможным кризисам, уменьшить их негативное влияние или использовать их как преимущество. Также PEST-анализ помогает вовремя заметить возможности для развития компании.
2. Создание новых продуктов или улучшение существующих. PEST-анализ помогает понять целевой рынок и оценить угрозы, что полезно при разработке новых продуктов. Он также позволяет узнать о технологических или социальных трендах, чтобы улучшить существующий продукт.
3. Определение различных сценариев развития. Одна из задач PEST-анализа — анализ тенденций деловой среды, что помогает разработать несколько стратегий развития и подготовиться к различным сценариям. Например, если один из факторов — изменение курса доллара, можно спрогнозировать, как изменится экономика компании в течение нескольких лет при различных сценариях: значительный рост курса, его падение или стабильность.
Совет: Чтобы быть в курсе текущих событий и подхватывать рыночные тренды, проводите PEST-анализ предприятия каждые шесть или двенадцать месяцев.
Как провести PEST-анализ
PEST-анализ в маркетинге и бизнесе — это комплексный и сложный инструмент. В больших компаниях для его проведения обычно собирают команду из нескольких сотрудников, включая руководителя отдела продаж, директора по маркетингу, технического директора, аналитиков и кадровых специалистов.
Основные этапы анализа:
Шаг 1. Определите факторы, влияющие на бизнес
Важно не количество факторов, а их влияние на развитие. Для более точных результатов проведите мозговой штурм. Чем больше мнений и экспертных оценок вы соберете, тем точнее будут результаты анализа.
Вот самые распространенные факторы:
Шаг 2. Соберите данные о факторах
Используйте маркетинговые исследования, отчеты аналитических агентств, тематическую литературу и СМИ. Например, если на ваш продукт влияет искусственный интеллект, изучите:
- кто из ваших конкурентов уже внедрил нейросети в работу;
- для каких задач можно использовать AI.
С помощью CRM-системы компании могут собирать данные о клиентах, выявлять тренды и определять, как они связаны с факторами внешней среды.
Шаг 3. Оцените значимость каждого фактора
Оцените каждый фактор по шкале от одного до трех: 1 — неважный фактор, 2 — довольно важный, 3 — крайне важный. Факторы с оценкой «3» будут напрямую влиять на продажи и прибыль.
Шаг 4. Оцените степень влияния
Если фактор влияет позитивно, ставьте плюс; если негативно — минус.
Пример: Ограничение работы социальных сетей будет скорее негативным фактором, а снижение ключевой ставки — позитивным.
Шаг 5. Оцените общее влияние фактора на стратегию развития
Напротив каждого фактора проставьте оценку, чтобы определить, на какие факторы нужно реагировать в первую очередь.
Шаг 6. Опишите дальнейшие действия
Составьте матрицу PEST-анализа и расположите факторы в порядке приоритета. Определите, какие из этих факторов могут стать новыми возможностями, а какие — потенциальными угрозами. На этом этапе лучше всего использовать SWOT-анализ.
После сбора всех данных определите дальнейшие шаги. Включите их в свой бизнес-план, чтобы быстрее воспользоваться возможностями и устранить угрозы.
Для компании в примере наибольшее значение имеют политические и экономические факторы PEST-анализа, такие как инфляция, рост курса доллара, уход зарубежных рекламодателей и ограничение деятельности социальных сетей. Эти факторы следует учитывать в первую очередь.
Социокультурные и технологические факторы PEST-анализа для компании менее важны, но могут сыграть свою роль в будущем.
